OL, vou perder mais um tempinho com você. Quem sabe te sirva pra alguma coisa.
É o seguinte, acho que em discussões em fórum se perde o fio da meada. Vamos voltar ao seu texto:
Aqui você tá assumindo o seguinte: Só existe um tipo de público novo. Molecada rebelde que quer fazer acrobacias com motos de alta performance. Por outro lado, o público HD é da geração baby boomer (os que nasceram no pós guerra), estão morrendo e a marca vai morrer junto, pois só véio quer saber de moto custom. Aí você cita a reportagem do brandchannel.
Sinceramente, você acha que esses caras vão ficar parados esperando as coisas acontecerem? É claro que não! Com certeza vão adaptar as porcarias de jacas para o gosto do público alvo deles, conforme eles detectem isso.
Põe na sua cabeça uma coisa: Empresas sérias (como a HD) se orientam pelo mercado e não o contrário. Em outras palavras: O mercado é que faz elas e não elas é que fazem o mercado. Eles são assim porque o mercado quer assim.
Por força da minha profissão eu tenho que acompanhar alguns canais de marketing mais especializados, com uma linguagem mais específica. Dê uma olhada nesse estudo, que abrange alguns conceitos mais profundos de branding, semiótica, essas papagaiadas, usando como exemplo justamente a HD:
1.1. Branding da Marca Harley-Davidson
O caso da Harley-Davidson Company pode ser citado como um dos mais bem sucedidos exemplos de branding já realizados. A marca, que outrora esteve em declínio, é, hoje, muito mais do que sinônimo de motocicleta; é a representação de um espírito rebelde, fora-da-lei e, paradoxalmente, heróico. Um sonho de liberdade. Um mito.
Há de se afirmar que o branding da marca não foi unicamente o “autor” do mito; houve, de fato, um “co-autor”: a Indústria Cultural. Como diz Rafael Sampaio (2002, p.8), as marcas
geram confiança e até orgulho em seus consumidores – assumindo um papel central no processo de relacionamento desses com as empresas das quais são compradores, usuários e clientes. Comprar, usar e adotar marcas é um processo de interação social, econômica e cultural.
Foi esta supracitada geração de confiança e orgulho e a interação social, econômica e cultural que a Harley-Davidson Company conseguiu exponenciar de uma forma mitológica. Os parágrafos seguintes têm por objetivo descrever, parafraseando Douglas B. Holt (2005, p. 160), o contexto no qual se desenvolveu o mito Harley-Davidson.
Em 1953, e antes concorrendo com muitos outros fabricantes americanos de motocicletas, a Harley-Davidson Company logrou-se a única fabricante nacional em terras ânglo-saxônicas, quando a Indian (sua única rival à altura) faliu. Na década de 1960, ainda no mau momento enfrentado pelo mercado em questão, chegaram fortes concorrentes japoneses como a Honda e a Kawasaki, que não tardaram em dominar o setor de modelos pequenos.
No final da década de 1960, quando o mercado de motocicletas se recuperou, a Harley-Davidson Company foi comprada pela AMF (American Machine e Foundry Co.), uma companhia de produtos de recreação. Devido aos planos agressivos de expansão da AMF, a qualidade das Harley-Davidson’s se deteriorou. Nesse momento, as fabricantes japonesas invadiram o principal nicho da Harley-Davidson: motos de grande porte.
No início da década de 1980 a Harley-Davidson beirava a falência. Os diretores, entre eles o neto do fundador - Willie Davidson -, decidiram assumir a companhia e mudar tudo que fosse necessário. Foram detectadas duas prioridades: restaurar a qualidade do produto e aproximar-se do consumidor. O motor foi melhorado e os executivos buscaram estabelecer relacionamento com os consumidores por intermédio da comunidade da marca, o HOG (Harley Owners Group). A conseqüência desta gestão da marca, direcionada pelas estratégicas convencionais de marketing - foco no cliente e melhoria constante do produto -, foi a geração contínua e crescente de lucro para a companhia.
Após um plano de marketing acertado, focado em ir até os consumidores, escutá-los e oferecer-lhes um produto melhor, o resultado foi a adesão destes à marca. O prestígio da Harley atingiu patamares que possibilitaram aumentos de preço antes inimagináveis na categoria. Os lucros da Harley-Davidson cresciam em escalas nada modestas e, como num efeito dominó, suas ações superavam todos os índices do mercado. Começava a ficar evidente a força da marca.
Em Como as Marcas se tornam Ícones, Douglas B. Holt (2005) explica como a Harley alcançou tão invejado e sólido prestígio. O valor de identidade da Harley-Davidson Company deriva de seu mito. Esse mito, criado sob forte influência da situação sócio-econômica dos Estados Unidos, passou por três etapas diferentes.
O material original para o mito da marca – o mundo populista1 do motoqueiro marginalizado – foi criado por clubes de motociclistas que se formaram na Costa Oeste depois da Segunda Guerra Mundial. As indústrias da cultura produziram uma onda inicial de textos culturais, do começo dos anos 1950 até meados da década de 1960, que incensavam o ethos do motoqueiro marginalizado e ligavam a sua história às motos Harley. Do final dos anos 1960 até o dos anos 1970, textos culturais influentes reembalaram o mito, transformando o marginalizado num pistoleiro reacionário. Em conseqüência, a Harley se tornou icônica2 para consumidores brancos, de classe baixa e sexo masculino, pois o mito do pistoleiro atendia à sua ânsia de identidade. A começar no final do anos 1970, uma terceira onda de textos culturais bem diferente reviveu outra vez o mito da Harley – transformando em heróis os pistoleiros violentos que, na qualidade de homens de ação podiam salvar sozinhos o país. Esse mito do pistoleiro homem de ação prosperou no início dos anos 1990, mas desta vez com a ajuda dos consumidores mais velhos e mais ricos da classe média que, transformaram a Harley num item econômico venerável. (HOLT, 2005, p. 162).
O êxito da indústria cultural em associar o mito às motocicletas Harley-Davidson e depois reembalá-lo produziu o extraordinário sucesso financeiro da empresa nos anos 1990.
Holt (2005) defende a idéia de que uma marca, para ser a mais forte de sua categoria, precisa se comunicar de modo a criar certos tipos de histórias que, alinhadas ao momento cultural, satisfaçam determinados anseios e desejos sociais. No caso da Harley-Davidson, ela criou durante décadas mitos que amenizavam a crise de emasculação dos homens brancos da classe trabalhadora norte-americana, que perdiam seus empregos na produção durante a fase de depreciação da economia dos Estados Unidos. Esses homens aspiravam ser como aqueles que guiavam uma Harley-Davidson. Homens sem medo de nada, que por via de regra também pouca importância davam às leis impostas, vivendo a seu modo, livremente. Os operários norte-americanos precisavam disso, precisavam se apoiar num mito, pois a realidade vivida por eles era a de um amanhã sem a segurança de um trabalho descente.
2. A imagem da marca
A mitologia latente do produto vai além de seus atributos físicos∕benefícios e uso. Essa mitologia abrange a totalidade das percepções, crenças, ritos, experiências e sentimentos associados com o produto, o seu uso. A mitologia latente do produto decorre das experiências do consumidor com o produto genérico, e também com a história, a cultura, os fatos e as fantasias que o cercam (PEREZ, 2004, p.12).
Segundo Clotilde Perez (2004), muitas marcas constroem, com o decorrer dos tempos, uma imagem que se torna arraigada aos moldes (ou cria novos moldes) para a cultura da sociedade. A marca consegue atingir patamares extraordinários na mente dos públicos, pois com a associação de estruturas mitológicas para sua marca, ela cria uma série de aspirações aos consumidores e com isto os produtos passam a ajudar pessoas a se sentirem livres e donas de um estilo de vida invejado por muitos, ao adquirir tal produto. Nesse caso, a marca Harley leva milhares de pessoas à busca de um preenchimento que possa satisfazer não somente à vontade de tal indivíduo de se sentir um jovem e destemido fora-da-lei, mas sim o “pacote” que tal produto vai representar também para toda uma sociedade moldada pelos conceitos construídos pelas empresas e marcas.
Margareth Mark e Carol S. Pearson, (2001, p. 33) explicam que, na Grécia e Roma antigas, os arquétipos formavam a base dos mitos, nos quais eram mostrados como deuses e deusas. Essas divindades, juntamente com as de outras culturas antigas, proporcionaram algumas das imagens específicas associadas aos 12 arquétipos descritos no livro: O Herói e Fora-da-Lei.
Embora os atores das histórias míticas de hoje sejam simples mortais, não deuses, os mesmos enredos nos fascinam, portanto nos interessa atentar neste momento para o arquétipo fora-da-lei, que está arraigado no “DNA” das motocicletas Harley, que de certa forma continua a cumprir os papéis que os deuses mitológicos cumpriam na mente das pessoas daquela época, manter o status de ícone venerado pelos seus fiéis seguidores.
Desse modo, Perez (2004, p. 12) afirma: “A mitologia latente do produto é importante porque, muitas vezes, constitui a base para formar e manter uma forte e duradoura ‘mitologia de marca’”. Com isso, podemos perceber que a Empresa Norte-Americana Harley conseguiu perdurar sua mitologia de marca e foi além, conseguiu fazer com que seus públicos se organizem em torno da marca, formando grupos de consumo, uma verdadeira comunidade no entorno da marca, que certamente virá a garantir um processo latente que se renovará a cada detalhe, a cada lançamento de produto, a cada pronunciamento da empresa para com a sociedade.
Perez (2004) explica que a marca confere um status diferenciado, que opera como uma espécie de “máquina de significações, e ao consumirmos determinados produtos estamos também nos posicionando socialmente, estamos declarando quem somos, do que gostamos, o que valorizamos. Em outras palavras, estamos decidindo ser, de maneira conjunta com uma marca, um só conceito. Estamos na verdade buscando nos colocar em uma certa posição que possa nos diferenciar e dizer para quem quer que seja, que, por exemplo, o individuo “X” é um profissional bem sucedido, porém ainda mantém vivo seu espírito jovem e explorador, adquirindo uma motocicleta mitológica que está apta para cortar rodovias sem se preocupar com o destino. Essa característica ninguém pode retirar da parceria efetivada entre consumidor e produto.
Perez (2004, p. 47) defende que uma marca existe em um espaço psicológico na mente das pessoas, dos consumidores, consistindo, portanto, em uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico previamente definido, mas que é dinâmico, orgânico e flexível. A Publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, e construir um “estoque” perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual na mente de tais públicos que chamamos de marca. Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar mundos imaginários sedutores, fábulas, sonhos e personagens míticos que, graças às ferramentas publicitárias, ficam associados ao produto e que, finalmente, passam a definir a marca e, dessa forma, fazem com que as mesmas se tornem símbolos de extrema força que levam consigo toda uma história, a cultura organizacional da empresa, seus conceitos e o posicionamento que a diferenciará perante os seus concorrentes diretos e indiretos. Segundo Perez (2004, p. 147):
Poderíamos afirmar ainda que a imagem diz respeito a um conjunto de experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em relação a uma empresa, produto, personalidade etc. Imagem é um conjunto de signos distribuídos em um espaço concreto, virtual ou no pensamento.
Desse modo, a Harley se define como uma marca privilegiada nesses aspectos, pois, além de fixar não somente sua marca nas mente de seus públicos através das impressões proporcionadas pelas mídias estrategicamente selecionadas para atingi-los, pode contar com toda uma cultura que mistifica os seus produtos. Isso, aliado ao marketing de experiência desenvolvido através do seu maior colaborador, suas próprias motocicletas que seduzem por si só, em inúmeras instâncias, seja no bólido característico do seu motor, seja na sedutora idéia de explorar e vivenciar tudo o que é novo e desconhecido, seja na sensação de estar representando um cowboy fora da lei digno dos filmes de Bang-Bang, ou até mesmo, no sujar das mãos de graxa para tentar, por si próprio, ajustar e fazer com que a motocicleta obtenha características pessoais, customizando-a. Em outras palavras, o desafio de criar experiências positivas para suas marcas que muitas empresas no cenário mercadológico atual enfrentam fazem parte do DNA e do cotidiano da marca Harley-Davidson.
Para Margareth Mark e Carol S. Pearson, (2001, p. 34) “Quando os arquétipos são ativos, eles evocam sentimentos profundos. Às vezes, esses sentimentos têm uma ressonância espiritual”. Bem como nas reuniões organizadas em torno de ideal – por exemplo, o hábito criado para grande parte da população mundial de freqüentar organizações religiosas, como missas e cultos periodicamente – as marcas acabam por serem também referências e criam hábitos também para o seu culto, tais como o encontro anual dos seguidores do modo “Harley de viver” que se reúnem e saem em passeata afirmando sua paixão pelo estilo de vida proposto pela empresa.
Para Mark e Pearson, (2001, p. 37), “Alavancar o significado arquetípico não é apenas ‘anexar’ indiscriminadamente um significado a um produto. Embora seja verdade que o significado arquetípico desempenha um papel na diferenciação das marcas comerciais, esse não é o seu melhor uso nem o mais elevado. As marcas que se tornam realmente icônicas são arquétipos dos pés à cabeça”.
Com isso, podemos observar que as marcas que tem definido, em sua razão de existir, um posicionamento que fale diretamente aquilo que seus públicos desejam, têm uma grande probabilidade de se tornarem marcas mais bem sucedidas que as concorrentes, pois, mesmo com as variantes de mercado, a marca que uma vez deixou claro e fez com que seus consumidores assimilassem suas filosofia, sua cultura e acima de tudo seu aspecto psicológico, seu arquétipo, certamente irá se destacar em determinado momento.
Ainda para Mark e Pearson, (2001, p. 141):
A moto Harley-Davidson passou por sérios problemas há alguns anos, porque os japoneses estavam vendendo um produto melhor com menor preço. A empresa recuperou seu markt share por meio do marketing de significado. Além disso, ao promover a personalidade da marca, ela foi capaz de se expandir: da produção de motocicletas, passou a vender uma linha de roupas e acessórios que estão ligados a ela não pela função, mas pelo arquétipo.
Nesse caso, podemos perceber a força da marca e de seus recursos, logo a força do arquétipo Fora-da-lei e sua eficácia na guerra comercial com as concorrentes japonesas, que também possuem motocicletas de alta performance com preços de certa foram mais competitivos. Por conseguinte, podemos observar também que, quando uma empresa consegue unificar seu branding e transformar seu composto de marca em um ícone tão forte a ponto de satisfazer clientes em várias instâncias, ela pode tranquilamente migrar com sua marca para outros produtos, proporcionando uma extensão de marca e contribuindo para que seja mais facilmente organizada uma comunidade em torno de sua marca.
Mark e Pearson, (2001, p. 142) afirmam que a maioria dos clientes exibe tatuagens que fazem parte dos signos que compõem o estereótipo do motoqueiro explorador, e a “tatuagem mais popular nos Estados Unidos é o símbolo da Harley-Davidson”. Os motoqueiros vêem na Harley mais do que uma motocicleta – para eles, Harley é todo um conjunto de atitudes, é um estilo de vida que não só envolve a liberdade, mas também se libertar dos valores e convenções da corrente dominante. Perante essas convenções já impostas na cultura, a marca simplesmente continua seu refinado trabalho de continuar mantendo o forte posicionamento baseado no seu arquétipo que lhe rendeu um grande espaço na mente, no coração e nas mãos dos seus públicos, para produzir materiais igualitariamente eficientes objetivando sempre que seus consumidores continuem a almejar a tão sonhada válvula de escape que é pilotar sem destino uma Harley-Davidson.
Para Mark e Pearson, (2001, p. 142):
As marcas fazem parte da nossa vida cotidiana tanto quanto o nosso local de trabalho e os aspectos de nosso bairro. Marcas grandes e duradouras tornam-se ícones - não só das empresas, mas das culturas como um todo. Coca-Cola não é só o logotipo mais reconhecido do mundo, como também se tornou um símbolo do modo de vida ocidental.
Dessa forma, percebemos que as marcas já estão em outros níveis de influência, “elas” hoje tem o poder se tornar símbolos populares, e até mesmo de servir de parâmetro para uma nação inteira, refletindo muito sobre a cultura de uma sociedade, de como se comporta seu povo e revela, por que não, traços particulares de cada região ou país. No caso das marcas de produtos, temos a imagem da Apple como inovadora, Harley-Davidson como fora-da-lei, dentre outras.
Mark e Pearson (2001, p. 142) explicam que, hoje em dia, a marca não é só um repositório de características funcionais, mas também de significado e valor. Ou seja, a marca não está isolada e não possui somente característica como bom funcionamento, qualidade, garantias, pois isto já se tornou item de série para as categorias de produtos∕serviço. No entanto, se queremos identificar e alavancar eficazmente os elementos essenciais, ou “imutáveis”, das nossas marcas, precisamos nos tornar fluentes na linguagem visual e verbal dos arquétipos para podermos identificar quais são as características que mais desejamos evidenciar em determinados produtos, para podermos partir para a sua fixação na mente do público através dos arquétipos que mais se designam para tal função.
Estou ficando velho) gostam mais das motos japonesas e sao orientados mais ao performance.
